Shufoo!事例紹介インタビュー

1日4本の投稿からPV数は6ヶ月で13倍!集客・売上に奏功
ディスカウントスーパー、ザ・プライス川口店のShufoo!「ミニチラ」活用術

全国に約170店舗を展開するスーパーの「イトーヨーカ堂」。南関東エリアを中心に、「イトーヨーカドー」「アリオ」「食品館」、そして「ザ・プライス」と4つの業態で展開している。

新聞の購読部数が全国的に減少していく中、「イトーヨーカ堂」ではWebチラシのShufoo!を導入。特に着目しているのが、売り場スタッフが簡単に、ユーザーへリアルタイムに情報を届けられるShufoo!サービスの一つ、「ミニチラ」だ。同社では店舗の集中教育を行うなど、ミニチラの活用を強化している。特にディスカウント業態である「ザ・プライス」において、本部主導の販促展開のほか、ミニチラによる地域に根ざした個店独自の工夫が集客、売上に奏功している。

①コストの高い「チラシの折込」を止めて見えたこと

― 現在の販促施策の方針や、販促戦略の全体から教えてください。

藤堂氏:新聞の購読率が落ちている中で「多くの方が持っているスマホ、タブレットを活用して、いかにお客様にアピールするか」というのが大きなテーマとしてあります。

「ザ・プライス」は特にディスカウント業態ですので、チラシの配布部数が少ない。そのため、お客様にどう情報を伝えるかが課題だと感じていました。
櫛田氏:他店よりも値段を安く、お客様に「お買い得」だと分かってもらって来店してもらうのが最大の条件です。チラシの配布部数が少ないのは、「折込代」に非常にコストがかかるからです。チラシ自体はそれほどでもないのですが、折込代のコストが大きい。

私は2016年3月からザ・プライスの東松山店で店長をしていたのですが、そのときに「折込チラシを一度止めてみる」という取り組みをしたことがあります。結果、客数が数%減少してしまいましたが、この折込チラシを別の施策に置き換えられる「次の手段」がないかと探して、Shufoo!の「ミニチラ」に着目しました。

― もともと、Shufoo!「ミニチラ」はどのような経緯で導入されたのですか?

藤堂氏:紙からWebへという大きな流れの中でShufoo!「ミニチラ」の仕組みを知り、最初は24店舗から試験的に導入しました。一定の効果が認められたので全店舗に導入したのですが、当初はこうした仕組みに対し、従業員の方々に理解してもらえないこともありました。「どのように投稿すれば良いのか」「投稿しても本当に効果がでるのか」といった部分を伝えるのが当初は難しかったです。

櫛田氏:私も実をいうと、店舗研修に来られて教えてもらっても、当初は全く使えないような状態でした。

藤堂氏:最初に成功例を作ろうと「集中教育店舗」として、イトーヨーカドー流山店でスタートしましたが、まさに同じような感じでした。最初は「面倒だよ」「忙しい」と。そうした状況を十分に理解したうえで、半年くらい通いつめてコミュニケーションをしていきました。

その後に流山店の店長から「正直、最初はあまり良く思っていなかったけれど、ありがとう。集中教育してくれてお店がみんなで“やろう”という雰囲気に変わった。お客様からも声をかけられるようになったよ。」というありがたい言葉をいただきました。これが私としては一番嬉しかった。

櫛田氏:やはり店長としては、取り組んだことがお店の雰囲気や客数に反映すると「もっとやってみよう」となります。私も流山店と同じで、客数が少し落ち込んだときに「チラシを折り込まなくてもお客様を呼ぶ方法はないか…」と考えたのが、Shufoo!「ミニチラ」に興味をもった最初の動機です。
それで一から勉強しなおして試行錯誤しながら投稿していたら、投稿することが面白くなって、どんどんハマっていった感じですね(笑)。

② 他店と差別化できる唯一の資産は「従業員」
従業員をビジュアルで見せる「ミニチラ」に注目し、PV数は6ヶ月で13倍に

― Shufoo!の中でも「ミニチラ」に着目した理由はどこにあるのでしょうか?

櫛田氏:「ミニチラ」の一番の利点はビジュアルだと思っています。文字情報だけでなく、写真などビジュアルを活かせるのがメルマガなどとの大きな違いです。これにより、店との距離が近くなり、お客様に身近に思ってもらえます。

僕の考えで言うと、商品は他の店との差はありません。大根は大根。キャベツはキャベツ。でも、一番差別化できるのは従業員。当店の従業員は他店にはいませんから。
笑顔で、表情豊かに、魅力的に従業員が映っていれば、お客様は見てくれるのではないかと考えました。実際に、「ミニチラ」を見ていると、商品や売り場などの写真の中で、従業員の顔が出るビジュアルが出てくると浮き上がって見えます。スマホのスクロールを止めて見てもらうのはそれが一番だと思い、そうした投稿を載せるようにしました。

― 成果としてはいかがですか?

櫛田氏:本格的な取組前、1月の川口店は、「ミニチラ」のPV数が約6,000、閲覧者数も2,000人くらいでした。今年の3月から本格的に投稿をスタートしたのですが、とにかく1日4本は絶対に投稿しようと。なので週に28本、3か月間私一人ですべて作って投稿していました。

これを見て「面白いな」「作りたいな」と従業員が思ってくれたら、任せようと思っていていました。実際に「やりたい」という人が4人出てくれて、しかも彼らがいままで私が思いつかないような角度や切り口で投稿してくれました。いまではピークで8万PV以上、閲覧者数も1万人を超える成果が出ています。当然、実際の来店者数も売上も増加。スタート時点と比較して完全にプラスになっているし、単品レベルでの売上もいくつも全国一位を取れています。

たとえばクーポンなど販促の情報を載せているときには、並んでいるお客様の数が違っていたり、「ミニチラ」の情報を聞いて「どうやったら登録できますか?」と質問をいただいたり。ダイレクトに反応があるので「これは効果あるな」と思いました。従業員からも「お客様に“この間ミニチラに出てたね”と声をかけられました」とよく聞くようになってきました。

ミニチラのPV数などを掲示している。 効果を可視化することで従業員のミニチラ活用のモチベーションを維持している。

ザ・プライス川口店では、お客様のありがとうの声を従業員が見える場所に掲示

藤堂氏:ここまで浸透したのは、櫛田店長の考え方とリーダーシップです。うまく従業員のモチベーションをあげて、「自分も投稿したい」と立候補してもらう。やらされ仕事だと思っていると、「ミニチラ」ひとつ取っても店舗の投稿が止まってしまいます。ザ・プライス川口店のこうした成功例をひとつの店舗から全店舗へ横につないでいくのが大事だと思っています。

③ もっとお客様が楽しめる販促を
「ザ・プライス川口店方式」を全店舗へ

― 今後は販促活動をどのように展開されますか?

櫛田氏:まずは「ミニチラ」を極めたい。月間12万PV、閲覧者数2万人を目指しています。考えれば考えるほど色々なアイデアが浮かぶのが「ミニチラ」なので、まだ伸ばせる余地は十分にあると思っています。効果を最大限に求める中で、写真の撮り方、文章やタイトルの作り方、投稿の仕方など、色々な仮説をもって検証し、「ザ・プライス川口店方式」を確立したいと考えています。

たとえば最近新しく始めた取り組みとして、ミニチラの投稿に関連するチラシのリンクを入れるようにしています。ミニチラを見て興味を持ってくれたら、すぐにその詳しい内容が見れるのは便利ですよね。クリスマスのミニチラ投稿をみてくれた人に、すぐにクリスマスのパンフレットに飛べるようにしました。まだ効果は検証中ですが、こうした仮説・実行・検証が必ず売上や集客につながると思っています。

最近では、「なくそう、食品ロス」という当社のCSR活動の一環で、「見切り品を積極的に買ってくださいね」という投稿をしました。すると、PVもナイス数もかなり数値が伸びました。他にも月に1度お店の周りを清掃する活動の紹介だったり、お年寄りと子どもを見守る協定を川口市と締結した紹介だったり。こうした投稿の反応が良いので、売上以外の取り組みや、サービスも積極的にPRする事も大事だなと思っています。

藤堂氏:こうした取り組みを全店舗に広げることが本部のミッションであるものの、人がやることなので、各人のやる気やモチベーションをどう上げていくかが課題です。部内でももっと周知・理解してもらい、たとえば上の人に表彰してもらう制度を作るなど、取り組みを広げていく土台や環境を作りたいと思っています。

会社全体で言うと、紙からデジタルへ切り替える重要な分岐のところに来ていると思っています。この流れを加速していかないと他社との差別化にならないと思っているので、もっと本部としても入り込み、川口店のような方式を全店舗に周知し、このようなお店を増やしていくのが使命。ここは突き進んでいく必要があると思っています。

そのためには、Shufoo!や「ミニチラ」も、もっと分かりやすく、お客様に楽しんでもらえるものにどんどん作り変えていってほしい。自分たちの考えられないシステムだったり施策だったりをご提案いただけたら、それを店に伝えるのが私たちの役割。いち早く店に発信し取り組んで、販促活動自体もお客様のニーズにあったものに作り変えていきたいと考えています。

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