Shufoo!事例紹介インタビュー

理想はすべての店舗で全く違う きめ細やかに対応する便利なお店
〜食品スーパー「サミット」 地域別MD 戦略の取り組み〜

首都圏1都3県に100店舗以上を展開するスーパーの「サミット」は、2017年3月期決算でも大幅な増益となり、好調が続いている。地域別のきめ細やかな店づくりや販促が奏功し、今年度からは“地域別MD戦略”を掲げ、店舗をより主体とする方針を採っている。

そうした戦略の一環として、サミットは仲卸売業の国分グループ本社と共同で、今春の花見時期の販促にWebチラシのShufoo!を採り入れた。どのような点にメリットがあり、今後の“地域別MD戦略”の推進においてどのような点が役に立つと思ったのか。サミット株式会社の中里 雄さんと、国分グループ本社株式会社の花澤 裕さんにお話を伺った。

チェーンオペレーションではすくえない多様化するニーズ
変化する商圏の定義

― サミットの2017年3月期決算は大幅な増益で、過去4年間も非常に堅調な業績でした。その好調の要因から、まずはお聞かせください。

サミット:当社では“お客さまの立場に立った便利なお店”というテーマで、置かれているロケーションや、競合の状況などに合わせて、店舗ごとに店づくりを行っています。店舗独自に“こうやろう”と考える風土になったことが、結果としてついてきているのかもしれません。

― 好調の中、今年度から「地域別MD戦略」を本格的に始められた理由は?

サミット:今まではチェーンオペレーションで均一、同じ品でという流れでしたが、現在は“十人百色”というほど価値観が多様になっている時代になっています。
国分:従来の商圏の考え方は、“商圏の周りにどんな人が住んでいるか” を考えれば良かったのですが、今は女性の就業率も高まり、行き帰りの通勤途中で買い物をされるなど、“半径何キロ”“徒歩何分”というだけが商圏ではなくなってきています。そんな世相に合わせてMDを展開する小売業さまが増えてきています。

サミット:お客さまの価値観が多様化していく中で、売れているものから仮説を導き出していく。属性も分析して、手探りで品揃えも考えています。たとえばシニア層が多い店舗は、少量サイズの品揃えを増やしたり…とかですね。

他にも、花火大会、お花見、地域の運動会など、地域性が分かるのは店舗だけなので、主体的に考えてやってもらって、販促活動を本部がフォローするといった形。そうした地域別MD戦略を取り入れ始めています。

― そうした戦略に基づいて、店舗側はどのような動きをしているのでしょうか?

サミット:そうですね。当社では「作」と「演」という言い方をしているんですが、本部がデータを検証して、地域別の方針や戦略を提示するのが「作」です。それをもとに、店舗が売り場で実現していくというのが「演」ですが、主体的な店舗は、自分たちで考えた施策をプラスアルファしています。

たとえば運動会シーズンに、一口タイプのこんにゃくゼリーの売り上げが伸びていたんです。パートの方に尋ねると、その理由は“保冷剤代わり”だと。これは主婦目線でないと気づかない。ということで、普通だったらお肉とゼリーが一緒に並ぶということはあり得なかったのですが、ポップでまとめ買いを提案する売り場づくりを店舗主導で行ったりしています。

そうするとお客さまも「明日は暑いらしいから、確かにゼリーを凍らせたら便利かも」と気づいてくれる。本部もそこからデータを得られて、それを各店舗にフィードバックすると、ほかの店舗が「ウチも運動会のときにやろう」となるんです。そうした良い循環が生まれています。

なぜこの店舗でお酒が売れたのか??
疑問から導き出した新施策をテスト

― そんな中、サミット様が今回お花見の時期にWEBチラシを導入した理由は?

サミット:当社における地域別MD戦略は初年度ということもあって、その戦略に沿った販促・マーケティングにおける打ち手やツールは特に持っていませんでした。そこに、国分さんと凸版さんからご提案をいただいたという流れになります。

国分:サミットさまが開示してくれたPOSデータを分析していると、普段お酒のPI値があまり高くない店舗において、4月の上旬だけ高くなる店舗がありました。調べてみると、近くに桜の名所がある店舗でした。そこで、「桜の名所近くにある店舗でWEBチラシを使ったお花見の特別企画を打ちましょう」と凸版さんと一緒に提案をしました。

サミット:紙の折込チラシをお花見の店舗だけで変えようとすると、費用面でも作業面でも非常に大変なんですよね。でもWEBチラシであれば負担も軽く、さらにお店や地域を限定して配信できますし、それを見た人だけとか、ココチラ※では店舗周辺のジオフェンス内にきた人だけに配信できたりと、こと細やかに対応できるのでチャレンジしやすいなと思い、トライしました。ただ、残念ながらお花見のときは天気に恵まれなくて…。

※ココチラとは?:スマートフォンの位置情報と連動し、店舗付近等、指定したエリアにユーザーが来たタイミングで通知を送ることができるサービス

<今回テストした施策>

①WEBチラシ

Shufoo!に掲載したお花見企画のWEBチラシ。近隣ユーザーだけでなく少し離れたエリアユーザーからの閲覧も見られた。

①ココチラ

千歳船橋駅付近で配信されたココチラ。ココチラを通知されたユーザーの来店も見られた。

国分:週末の金・土・日で配信設定をしたのですが、土曜日が大雨でした。そこで中里さまに相談して、急遽、土曜日の配信を止めました。Webチラシはその場その場で対応できるので良いですね。大雨なのにチラシだけ届いたら、受け取った側は「お花見を楽しみにしてたのに…」とお店のマイナスになってしまいます。

サミット:折込チラシだと、たとえ土砂降りでも「お花見に行きましょう!」というチラシが届いてしまいますので…。

折込チラシには出来ないことを地域・店舗別に補完する
WEBチラシならできる よりお客様の立場に立った販促

― WEBチラシを使ってみて、どう思いましたか?

国分:新聞購読率が下がっていく中で、2020年には紙のチラシとWEBチラシが逆転するという予測もありますし、Webチラシの活用はこれからの情報発信の大きなポイントだと思います。

サミット:そうですね。さらにお店側の現状からお話をすると、“チラシ一枚でどれだけ多くの集客、売り上げを得られるのか”というのは、現段階でのスーパーマーケットにとっては非常に大事なので、メインになっている紙のチラシには、主力商品中心の掲載となってしまいます。ただ、Webチラシでは“お花見に特化したもの”“アッパー層に刺さるもの”など、紙のチラシがあった上での“プラスオン”を取りにいける媒体として、今後アリだと考えています。

実際にお花見のときも、月に1回の店長連絡会で「Shufoo!を使います」と説明したら、対象ではなかった店舗の店長から「ウチもやりたいです」という声があがったんです。地域別MDは店舗としても念頭にあるので、地域や現場ならではの情報をWebチラシで打ちたいというのは、今後もニーズとしてあると思います。

サミット:会社全体として取り組んでいくことをベースに、店舗で工夫して、季節や地域に合わせた特色が出て来ると良いと思っています。チラシも同じで、一定のところには共通の商品が載っていて、それ以外は店舗ごとに特色が出た内容になっている、というようなイメージですね。そうした特色のあるチラシに関しては、費用と手間を考えると、圧倒的にWebチラシのほうがやりやすいと思います。

― 最後に、Shufoo!に期待することを教えてください。

サミット:今回Shufoo!を使わせていただいて、率直に便利だなと思いました。今後は、そのツールをどう使いこなせば良いのかというのが課題。情報をどのようにお客さまに伝えるのか。スマホを意識したチラシの作り方、ノウハウといったものをご提案いただけたら、効果も高まっていくかなと思いますので、そこを期待しております。

国分:Shufoo!は、“伝えたい人に伝えたい情報を届けることが出来る”とてもいいツールだと思います。求められる情報とは、商品の価格だけでなく、その商品の魅力は何か、どのような組み合わせで、どのような使い方があるのか、といった商品の付加価値を高める情報も伝えること。こうしたソリューションメニューを、どれだけ提供できるかで可能性の幅は広がると思います。

また、ココチラの取り組みでは、店長の顔や売り場の写真を配信して、お客様がよく行く店舗の情報に触れることを意識してコンテンツを作りました。チラシ自体がお客さまとお店のコミュニケーションツールになっていくと、より親近感もわくと思います。

生産者の顔が見える野菜が支持されているように、店長や店員さんの顔が見える情報で“安心感”と“親近感”が生まれます。可能性は、無限大にあると思います。メーカー様と小売業様の接点にいる問屋としての立場を活かして、これまでにない新しい企画、新しい組み合わせを一緒に作っていけたら、きっと面白いものができると思っています。

<インタビュー後記>
顧客の多様なニーズに対応しようと、小売店はそのあり方を変化させようとしている。今回の地域別MD戦略に基づいた販促活動も、紙のチラシなど既存の施策では実現しづらかった部分へのチャレンジだ。Shufoo!のWEBチラシやココチラは、新規顧客、既存顧客それぞれに気づきを与え、潜在ニーズを掘り起こせる可能性を秘めている。これを実現するための店づくり、データ分析、販促活動等を、現場のボトムアップを引き出しつつ行っていく――。こうした地道な取り組みが、地域や顧客に受け入れられ続けている理由なのかもしれない。

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